دانون تجري التغيرات للابتعاد عن الأعمال المتعثرة

دانون تجري التغيرات للابتعاد عن الأعمال المتعثرة
الولايات المتحدة

بقلم جيفري سميث

تخطط شركة دانون العملاقة لمنتجات الألبان (PA:DANO) لأكبر تغيير لها في الآونة الأخيرة، حيث تحاول الانتصار في معركة خاسرة، والحصول على حصتها في أسواق الولايات المتحدة والصين، أهم الأسواق بالنسبة لها خارج القارة الأوروبية.

فلقد قالت المجموعة الفرنسية اليوم الاثنين، إنها ستعيد هيكلة نفسها على أسس جغرافية، وستقوم بتعيين رؤساء تنفيذيين إقليميين جدد لأمريكا الشمالية (شين جرانت) وبقية العالم (فيرونيك بينتشيناتي-بوسيتا)، وإنهاء خدمات المديرة المالية التي قضت سنوات طويلة ضمن طاقم إدارة الشركة، سيسيل كابانيس .

كما ستعمل على التخلص وبشكل كثيف، من العلامات التجارية ذات الأداء الضعيف، في محاولة لإيجاد طريقة للعودة إلى هدف متوسط ​​الأجل يتمثل في نمو المبيعات بنسبة 3 - 5٪ سنوياً، وهو هدف لن يتحقق هذا العام.

ومن ضمن هذه العلامات، هنالك فيغا، التي سيتم طرحها للبيع، في نهاية مخيبة للآمال لما كان يمكن أن يكون مشروعاً مربحاً لمنتجات نباتية بديلة للألبان.

لقد كان الوباء قاسياً على شركة دانون، التي راهنت بقوة على زيادة استهلاك الألبان والمياه في الأسواق الناشئة في الماضي. وأثبتت الأزمة ما كان العديد من المتشائمين يعتقدون به، وهو أنها اعتمدت بشكل كبير على العلامات التجارية المعبأة في زجاجات ذات الأسعار المرتفعة، مثل (فولفيك) و(ايفيان) لإنقاذ الأرباح، وإخفاء مشكلات الربحية الكامنة في أعمال الألبان. لقد تسبب إغلاق المطاعم والحانات في جميع أنحاء العالم هذا العام، إلى جانب تعليق العديد من نشاطات قطاع الضيافة الأخرى، والعمل من المنزل، إلى انهيار مبيعات زجاجات المياه، التي انخفضت بنسبة 17٪ خلال الأشهر التسعة الأولى من العام.

ومما أضاف إلى هموم الشركة، أن القيود التي تفرضها الصين على واردات منتجات الألبان وحليب الأطفال، قد دمرت النشاط الأخر الذي كان يُدر الأرباح للشركة. كما أن ارتفاع اليورو لم يساعد أيضاً. وبحسب أرقام الشركة، فلقد تسبب ارتفاع العملة الأوروبية الموحدة في 7.1 نقاط مئوية من أصل الـ 9.8٪ التي انخفضت بها مبيعات الربع الثالث.

ولقد تلقى السوق أخبار إعادة الهيكلة هذه بما يمكن أن نسميه في أفضل الأحوال بالتفاؤل الحذر: فمكاسب السهم التي بلغت 1.4٪ في جلسة اليوم، لا يمكن مقارنتها مع السقوط بأكثر من 40٪ منذ أن صعّد الرئيس دونالد ترامب حربه التجارية ضد الصين قبل 14 شهراً. كما أن التوقعات التوجيهية التي قامت الشركة بتحديثها، أظهرت أن هامش الأرباح التشغيلية البالغ 14٪، والذي تحسن عن النصف الأول من هذا العام، لا يزال أقل بنقطة كاملة تقريباً مما كان عليه قبل أقل من عامين. وبينما تحدثت الشركة عن تحقيق 1.8 بليون دولار على شكل تدفق نقدي حر، لم تذكر شيئاً عن توزيعات أرباح الأسهم للمساهمين.

قد تكون محاولات التغيير هذه موضع ترحيب، لكن سيشعر بعض المستثمرين أنه كان بإمكان فريق الإدارة الجديد، رفع مستوى الأداء والتوقعات بأكثر من ذلك بقليل.

إن اختيار عدم القيام بذلك يرجع بشكل كبير إلى تأثيرات الفايروس. لقد كانت التوقعات التوجيهية لبقية هذا العام مليئة بالحذر، حيث ذكرت الشركة في بيانها: "بالنظر إلى ما تبقى من العام، لا يزال من الصعب التنبؤ بالأعمال، حيث لا تزال البيئة متقلبة ولا يزال هناك درجة مرتفعة من عدم اليقين بشأن تداعيات الوباء، فيما يتعلق بكيفية تخفيف قيود الإغلاق بشكل واضح، وكيفية تطور ديناميكيات القناة وعادات المستهلكين".

وبررت الشركة الضغط المستمر على هامش الأرباح على أنه نتيجة للتحول إلى الاستهلاك المنزلي، واستمرار عدم القدرة على التنبؤ بتطورات التصدير إلى الصين.

يبدو وكأن طريق العودة لـ دانون هو طريق طويل.


large image
الندوات و الدورات القادمة
large image